品牌资产金字塔模型
美国品牌学家凯文·凯勒基于顾客视角提出品牌资产金字塔模型，形象地概括了整个品牌创建的阶段过程，被广泛应用于品牌塑造的实践之中。该模型由下至上由品牌识别、品牌含义、品牌响应以及品牌关系四层组成，只有当品牌建立走向金字塔塔尖时，才能产生具有深远价值的品牌资产。从该模型看，品牌塑造方法即“晓之以理”和“动之以情”“双管齐下”，金字塔左侧倾向于建立品牌的“理性路径”，强调使用品牌的有形要素，包括形状、设计、口味、颜色、成分、性能等；金字塔右侧是建立品牌的“感性路径”，强调运用品牌的无形要素，例如遗产、文化、个性和价值观等。
△作者供图
跨界合作是当前潮流圈最常见的字眼，指的是两个不同领域的合作。其对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素，相互渗透相互融汇，从而产生新的亮点，以便有更多的机会让消费者掏出钱包。
创始于2010年的黑色经典臭豆腐，坚持以“一起守护长沙的C味”为宗旨，以传统的配方、科学地改良、标准的操作三大方针路线，基于传统认知与科学数据打造意料之中但预期之上的产品，赢得了新一代消费者的喜爱。为突破臭豆腐客单小的局限，迎接品牌迭代升级潮的挑战，黑色经典通过品牌跨界合作的方式，从理性和感性两条路径实现了品牌的创新升级。
△黑色经典臭豆腐，图源伍爱美食官网
理性路径：借力成分和性能优势跨界合作
传统模式下的品牌合作是产业链上下游之间的合作，最经典的例子是Intel Inside，黑色经典没有走这种合作的路子，强调臭豆腐的原材料来源，而是抓住守护臭豆腐传统味道的核心（Centre）位置来开展创新性跨界合作。如，联动“麻辣王子”，通过豆腐学院和辣条专业班的合作，研发臭豆腐新吃法，联名推出“辣条臭豆腐酥”新产品；联动“蛙来哒”，将各自代表性的食材臭豆腐和牛蛙搭配到一起，将怪味组合的CP感展现得淋漓尽致；此外，黑色经典还与酒拾烤肉推出湘派烤肉联名款“香烤臭豆腐”；与霸碗推出“长沙臭豆腐炒肉盖码饭”；与长沙明星烤串店铁竹堂推出“烤串臭豆腐”；与贤和庄推出联名产品“卤煮臭豆腐”。这些跨界合作让长沙臭豆腐的味道从“碗里”跳脱出来，出现在任何吃的元素之中，一方面，展现了臭豆腐成分在这个城市味道中的重要地位，真正实现了黑色经典守护这个城市味道的初心；另一方面，凸显了黑色经典在消费者领略这个城市味道时的性能优势和突出地位，让消费者认识到：体会长沙味道要吃臭豆腐，吃臭豆腐要吃黑色经典，这样长沙才算没有白来。
△黑色经典部分门店，图源伍爱美食官网
感性路径：创新品牌联想和形象的跨界合作
为完善品牌形象，可以寻求和其他品牌跨界合作，补上自身联想内涵中的不足，丰富自身品牌联想。常见的品牌联想和形象的跨界合作是商标和著作权的输出，但黑色经典在这两方面并不太突出，其依然是抓住“C味”来开展创新性跨界合作。例如，黑色经典联名气味博物馆推出的臭豆腐香水和真香两款产品，这一充满魔幻主义色彩的跨界合作产品与“闻起来臭、吃起来香”的臭豆腐形成鲜明对比，让消费者在嗅觉上产生丰富的品牌联想，迎合了当代年轻人的猎奇心理，引起消费者的强烈反响。此外，黑色经典还联动“字在其中”汉字国潮艺术展，打造新国潮文旅主题店；与湖南本土艺人“牵手”，推出湖南特产推荐官——袁树雄，等等。黑色经典的这些跨界合作，一方面，丰富了黑色经典的文化内涵，提升了品牌形象，增强与消费者的关系；另一方面，为克服黑色经典突破臭豆腐客单小的局限，展开品牌延伸提高销售额和利润打下基础。
△黑色经典携手湖南特产推荐官袁树雄亮相地铁车厢，图源亚文传媒
登向塔尖：基于品牌关系实现品牌跨界延伸
通过多年的跨界合作和品牌塑造，消费者对黑色经典的认知程度越来越高，与品牌的关系越来越密切，他们认识到“有黑色经典的地方，就有长沙的味道和记忆”，黑色经典通过理性和感性两条路径的交叉运用中，逐渐登向金字塔的塔尖——品牌共鸣。黑色经典也充分认识到了这一点，一方面，继续为消费者提供空间，强化与消费者的关系，如开设黑色经典第一家餐饮模式概念店“豆腐学院”，创新“长沙臭豆腐+糖水”的小吃大店新模式，打造以臭豆腐为载体的长沙饮食社交空间。另一方面，将门店进行升级，店内设有小吃现炸档口，配有特产展示区和售卖区，方便顾客挑选一些“弗兰”特产，实现黑色经典从餐饮赛道到零售赛道的延伸，以摆脱臭豆腐街边小吃的印象。
总之，黑色经典以长沙传统美食臭豆腐为引，通过跨界合作赋能产品价值，代言城市“C味”，既实现了自身品牌资产的提升，又为湘味出圈作出了自己的贡献。相信，黑色经典将在潜在一致的层面上，实现从短期合作走向长期联盟，从而塑造更为强大的湖湘文化品牌，为湘品出湘，走向世界作出更大的贡献。
作者简介：程志宇，湖南第一师范学院商学院市场营销系副教授，主要从事品牌战略、品牌文化、品牌政策、老字号等方面的研究。
