“中华老字号”龙牌酱油在面对众多老字号都会遇到的传承与创新“悖论”时，狠抓品牌“真实性”建设，让老字号重新焕发强大活力。
一个老字号品牌要想基业长青，必须在产品/服务、目标市场和营销沟通等方面有所传承，但一味地传承可能会导致品牌“老化”，无法拥抱决定未来的年轻消费者；因此，品牌必须创新，但是创新又可能会导致消费者认为品牌不再“正宗”，失去原有的忠诚消费者。可见，老字号品牌在“传承和创新”“变与不变”上面临“悖论”。怎么解决这一“悖论”呢？强化品牌“真实性”建设是一条好的思路。
真实性（authenticity）的原始含义是“某人亲手制作”或“权威者”，现代学者对其意义进行扩展，从客观、建构、后现代和存在主义等四个角度界定真实性的内涵。客观真实性强调客体与原物完全对等，即追求客体的原初性；建构真实性是人们依据信仰、观念、权威等建构的真实性；后现代真实性是指通过虚拟技术等使得人们感觉为真实，即所谓的“超真实”；存在真实性强调人的一种真实的存在，是“自我”“此在”的一种方式。
龙牌酱油正是同时从这四个角度开阵品牌真实性建设，让这一有280多年历史的老字号焕发活力。
△汪峥嵘 龙牌食品股份有限公司董事长、湖南省第十三届政协委员
第一，传承老字号的客观真实性要素。名称方面，保留了龙牌这一个湘潭市唯一的“中华老字号”这一金字招牌；产地方面，继续在湖南湘潭这个昼夜温差、地理环境，适合菌种的生成的地方进行生产；原料方面，龙牌酱油核心原材料选用永州新田梯土的富硒非转基因黄豆；产地方面，由非物质文化遗产传承人王培其老先生执掌工艺，传承了有280年传统的小缸天然晾晒的做法。工具方面，搜罗了8000多口使用多年的传统酿酱薄缸。龙牌酱油的这些客观要素建设让龙牌酱油的真实性有了基本保证。
第二，创新老字号的建构真实性要素。认证方面，强调龙牌酱油是商务部第一批认证的“中华老字号”，强调其与茅台酒同获巴拿马博览会奖，并推出包装与茅台相似的产品；厂房方面，将厂房整理得干净整齐，卫生漂亮，特别是点酱台，颇有江南庭院的格调风格；产品方面，用了一年半的时间完成了七十二项技改，形成了以老抽、生抽、蚝油、料酒、醋等品类为代表的综合调味品产品体系；技术方面，开展质量体系认证和标准化、智能化生产的建设与认证，以智能制造推动企业高质量发展，实现传统工艺现代化；原料方面，与国内领先的种业平台华智生物合作，进行酱油专用大豆种质资源开发；包装方面，龙牌经典280小金瓶“零”添加产品包装将传统文化和现代潮流元素进行了融合表达。有了客观真实性的保证，龙牌酱油的这些创新在消费者心目中建构了真实可信的品牌形象。
△ 龙牌系列产品，图源龙牌酱油官网
第三，巧用老字号的后现代真实性要素。渠道方面，龙牌将旗下产品“搬”上“云端”，掌门人汪峥嵘亲自上阵直播，还邀请网红、湘菜大师参与现场做菜直播，联合抖音等线上平台开展优惠促销活动；形象方面，确定龙牌酱油的IP形象“小龍女”，结合“大师教你做湘菜”活动和内容来丰富IP人设，作为活动虚拟推广大使，促进线上线下的结合。这些要素建设对龙牌酱油数字品牌形象提升，拥抱未来的年轻消费者具有较大意义。
第四，激活老字号的存在真实性要素。宣传方面，传播“龙牌酱油灯芯糕，槟榔果子水上漂”这样的湘潭民谣，调动湘潭消费者的怀旧情绪；体验方面，建设龙牌博物馆，开展工业旅游，让大小朋友沉浸入手工体验的快乐之中；社群方面，持续广泛开展社区“大师教你做湘菜”活动。这些让消费者有存在感的活动激发对品牌真实性的强烈认知。
总之，龙牌酱油“真实性”建设帮助其塑造独特的品牌身份，唤起回忆并延续消费者与其之间的情感联系和忠诚关系，为解决老字号传承与创新的“悖论”提供了思路和经验。相信龙牌酱油未来必将协同和完善多种真实性建设措施，让这一老字号品牌真正实现基业长青。
作者简介：程志宇，湖南第一师范学院商学院市场营销系副教授，现专职从事市场营销、品牌管理教学科研工作，研究集中于品牌文化、品牌战略、品牌政策、老字号等。
（一审：田镇圆 二审：余画 三审：文杰）
