华声在线讯（文/陈奕儒）农产品区域公共品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。在中共中央 国务院《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中，提出“实施农业品牌提升行动，加快形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局。推进区域农产品公共品牌建设，擦亮老品牌，塑强新品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌，努力打造一批国际知名品牌”。
区域公共品牌关系着农业高质量发展，是乡村振兴战略的重要抓手，同时也是促进产品高质量发展的有效手段。规划发布以来，各级政府、行业协会的重点工作聚焦在农产品区域公共品牌建设。据了解，目前，我国省级重点培育的区域公共品牌有3000多个，脱贫地区品牌农产品平均溢价超过20%。然而，在我国幅员辽阔的情况下，区域公共品牌的数量明显偏少，更多地方面临的是产品强、品牌弱的情况。
湖南石门，孕育着一个快速发展的区域公共品牌——“2098石门味道”。该区域公共品牌形成了集生产、销售、品牌营销于一体的成熟产业链，截至2022年底，通过线上销售产品约5000余万元，线下销售额达1.3亿元，有7家线下直营，14家合作门店，同时拥有6个自有品牌，50多个合作品牌。
张伍阳是“2098石门味道”的负责人，近日也受聘成为品牌湖南计划的首席品牌观察员。他带领“2098石门味道”从无到有、从稚嫩到成长的过程中遇到了哪些难题？“2098石门味道”的成功之路有何可取之处？品牌湖南计划近日对其进行专访，揭开区域公共品牌建设背后的故事。
区域公共品牌建设，政府需有为
“观察农产品区域公共品牌建设的成功路径，其中，政府一定扮演了主导者的角色，即顶层的设计者，战略的决策者，资源的调控者。”张伍阳直接道出了关键。“农产品区域公共品牌首先要打牢产业基础，而要想保质保量进行产业化运作，只有政府充当主导者，才能强有力地推动。”
在打造知名柑橘公共品牌——石门柑橘上，便能看到政府主导的重要性。日前，湖南省农业农村厅发布《关于湖南省柑橘品改示范县名单的公示》，石门县榜上有名。
早在2000年起，石门县就以“产业支撑、橘农参与、市场运作、政府指导”为原则，多措并举促进柑橘生产发展和产业升级。首先是充分引进技术资源，邀请湖南农业大学、华中农业大学、省柑橘协会、省农科院等单位柑橘专家、学者现场指导，为石门柑橘品改把脉，改善柑橘品质，提升生产水平，以质量锻造口碑。其次，以提高石门柑橘知名度为导向，通过召开常德“石门柑橘”产销对接洽谈推介会，以湖南省农博会、国家农展会等大型展会为平台，积极推介”石门柑橘”，打响家喻户晓的大品牌。最后，石门县政府突破传统模式，通过开展“农超对接”系列活动，建立健全柑橘销售网络，打通全国市场，一时之间，各地超市、批发市场都能看到亮眼的石门柑橘产品。
经过这些年的不断发展，石门柑橘已经成为湖南省十大果品区域公共品牌，通过了国家地理登记保护标志省级评审，被评定为“中华名果”“湖南省著名商标”，目前，“石门柑橘”品牌评估价值24.04亿元。
“区域公共品牌发展前期投入巨大，不仅仅需要资金的投入，更需要多方面的资源助力，例如调动土地、政策、协会等，涉及了全局性的工作，必须只能由政府主导。”张伍阳表示，从石门柑橘的品牌打造案例中可以感受到政府主导的重要作用。以此借鉴的经验就是政府要准确把握农产品区域公用品牌建设方向，出台相应扶持政策，加大财政补贴力度，以此来促进整个产业发展。
龙头企业发力市场，多元整合发展企业品牌
在张伍阳看来，区域公共品牌市场开拓和品牌影响力提升的领头人，非龙头企业莫属。
在不久前的调研中，品牌湖南计划实地走访了“2098石门味道”，参观了其旗下的石门县店、磨市店、皂市店、薛家村消费扶贫超市等7家线下直营、14家合作门店，在主攻市场方面，以数量优势、多元优势开拓产品市场。值得注意的是，该团队还负责石门县人力资源市场的运营，打造出集人才交流、职业培训、企业招聘、劳务派遣、家政服务等于一体的综合性人才供需平台。
“龙头企业发力市场，将会补足政府在这方面的薄弱不足。同时，也对企业提出了更高的要求。”张伍阳说，品牌建设是长期工程，因此龙头企业向内要凝聚初心，勇担使命，心有情怀，方能用充足的准备面对长期的投入。而向外，必须具备资源整合能力。“公共品牌是该区域的公用品牌，不止一家企业涉足其中，这就需要龙头企业发挥引领作用，筛选整合其中的优质企业进行合作和扶持。那么，当地企业比外来企业更具有优势。”
龙头企业还应具备哪些功能？张伍阳认为，就像乡村振兴包含了产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴，“2098石门味道”的农产品电商平台搭建、人力资源运营、新媒体传播、文旅融合、带动多企同频共振分别对应“五大振兴”，吸引相关企业加入产业链上中下游，使得企业更合理利用区域公共品牌资源，也借助公共品牌力量发展企业品牌，再以企业品牌反哺公共品牌，形成相生相荣的联合品牌，扩大市场影响力。
媒体传播＋VI设计，让品牌形象“立”起来
观察“2098石门味道”的产品，会发现一个不容忽视的创新，就是这些产品具有统一风格的外包装，并且在外包装上都会标上显眼的“2098石门味道”的logo。
“在这个年轻人成为消费主力的时代，审美越来越趋向多元化，对于品牌的关注点也越来越向着特色化和个性化发展。”张伍阳指出，在过去，阻碍农产品品牌形成品牌效应的关键点，就在于大部分产品的包装设计老旧，只停留在简单实用的层面，没有品牌形象设计、醒目的标志，对于产品的特色和优势也没有说明体现，同质化严重，观之千篇一律。“因此，在打造区域公共品牌时，应将VI设计、视觉统一等放在重要的位置，围绕‘颜值即正义’去进行一系列的品牌战略定位、包装策划等举措。”
“立体的媒体宣发途径对于打造区域公共品牌而言同样重要。”据了解，“2098石门味道”品牌打造的重要举措，就在于通过线上平台引流、线下商圈渗透、展会活动推介、特色场景构建、媒体宣传造势等全方位出击。对内，将品牌形象植入当地消费者心中；对外，则如入水石子荡起的涟漪般扩散，层层覆盖市场，完成了品牌在地域内外上的有机融合发展。
张伍阳表示，品牌湖南计划拥有官方媒体的优势，其立体的传播体系给予湖南农产品“海陆空”般的品宣途径，将会产生极大的助力。
建立标准，产品分级，筑牢品质基石
正所谓“淮南为橘，淮北为枳”，农产品区域公共品牌具有该区域独特的地理优势，孕育出不可复制的特色产品，具备稀缺的属性，那么为何当下的公共品牌建设并非一帆风顺呢？张伍阳道出了其中的关键：“品牌确立门槛低，产品标准不统一制约了品牌的发展。”
“公共品牌下可能对应着多家企业，有规模完善的大型主体，也有小微经营主体，规模不同导致了生产标准不规范，致使市场上的产品质量参差不齐，优劣混杂，但是这些产品却共享一个公共品牌，极易带来负面消费体验，损害品牌形象。消费者购买产品如同开盲盒，最终只信任亲朋好友推荐的产品，品牌宣传变成了口耳相传的低效率模式，影响整体品牌效益。”张伍阳指出，建立生产标准，对产品进行评选分级，为品牌打造坚实的品质基石，让优质产品成为品牌的“代言人”。
“2098石门味道”在选择上游的供应商时，就有着严格的甄选标准，能提供品质保障和完整售后服务流程的供应商才能入驻该平台，成为平台扶持孵化的品牌。
“纵观全国的农产品区域公共品牌发展路径，高质量是关键词。其实对于所有的农产品品牌而言，过硬的产品质量才是保障其高质量发展的基础。”对于目前的现状，张伍阳进行了自己的建言献策：“一方面，农产品区域公共品牌需要建立统一的生产标准，保障产品质量，提升生产水平；另一方面，要全面优化产业链的各个环节，加强质量监管。”张伍阳表示，品牌湖南计划对于湖南区域公共品牌的打造有着积极的推动作用，身为首席品牌观察员，他将会与品牌湖南计划同频共振，一路前行。
（一审：龙晓龙 二审：卢小伟 三审：谢峰）
