品牌作为一种关系性契约，不仅包含物品之间的交换关系，还包含企业与顾客之间的情感联结等，具有很强的社会性。有学者提出品牌治理观念，即在消费者主导市场的大背景下，为了更好地创造顾客价值，企业通过吸引顾客参与、互动从而实现以消费者为中心的品牌价值提升。
有三百七十三年历史的中华老字号——九芝堂，坚持以传承精华、守正创新为主线，采取文化赋能策略，通过弘扬中医药文化，与消费者共创品牌文化价值。
品牌打造 理念为先
走进九芝堂办公大楼，进入眼帘的除“九芝堂·源自1650年”外，就是“九州共济 芝兰同芳”八个古朴的隶书大字，这八个字是九芝堂核心价值观的最佳表述。
“九州”意指“神州大地”，其还可引申至整个世界，“共济”语沿“同舟共济”“和衷共济”，饱含人民群众群心协力、和衷共济、共创价值的意蕴；“芝兰”在此专指高洁品行与美好生命，“同芳”指达到人类共同的美好愿望和境界。
“九州”的胸襟与“芝兰”的美好，言明九芝堂与社会、民族、国家、世界共谋发展、共创价值、共享成果的相互依存关系，以及让美好生活更美好、高洁品行更光大的决心。
九芝堂在其战略、制度、经营、管理等各个方面贯彻这一核心价值观，让其在提升品牌价值和员工、顾客的满意度上有理念指引，屡获佳绩。
共创品牌文化价值
九芝堂作为认真践行中医药文化的典型代表，主动承担更大的责任和伟大的使命，在“制好药”上下功夫的同时，积极弘扬中医药文化，与消费者共创共享品牌文化价值。
1.致力中医药文化传播
九芝堂始终自我定位为中医药文化的传承者、创新者、开拓者、引领者和传播者，致力于中华传统文化、中医药文化正本清源的传播普及。
多年来，九芝堂积极开展全国性的“健康中国文化宣教系列活动”“中医药治未病养生工程”“孝行天下文化公益行”等主题活动，每年进行消费者健康讲座数千场，外场公益活动上万场，影响覆盖人群上千万。在活动中，邀请教授、资深专家等进行日常养生、慢病管理、用药指导等健康讲座，将中医药文化和九芝堂企业理念传递给民众，让民众进一步了解体质养生、节气养生、五季五脏养生、国术国乐情志养生等中医养生方式。
另外，九芝堂依托多媒体平台开设“中医云学堂”，以3分钟微讲坛、1分钟小视频等方式宣传经典中药、养生健康知识等，让更多人了解中医药在预防保健、疾病治疗以及药食同源方面独特效果。
最后，九芝堂还不断创新文化传播形式，将传统中药文化专题展与书画诗词组织，开展诗词公益讲座等活动进行联动，让众多市民学习中医药健康知识，感受传统医药类非物质文化遗产项目的魅力。
在九芝堂的影响下，越来越多的终端客户也加入了传递中医药文化的滚滚浪潮之中……
2.建设中医药文化队伍
九芝堂倡导内养正心诚意，外练修齐治平，坚持“以奋斗者为本、以创造价值者为本”价值观，给每一位积极进取的九芝堂人提供广阔发展空间，助力实现自我价值和人生梦想，致力建设一支热爱祖国、忠诚事业、学习型、创新型、奋斗型的中医药人才团队和一支专业化的营销队伍。九芝堂积极选聘中医科班院校毕业的人才作为营销人员，并建设九大人才实训基地，对新进员工进行九天九夜集训；文化日常熏陶是九芝堂重视的内容，为丰富“文化营销”内涵，设立员工共同参与的人文学习组织体系——“同芳学堂”，通过“比、学、赶、帮、超”推动人才脱颖而出，还开设线上“芝兰学院”，通过线上学习、考评测试，实现人才的不断精进。
九芝堂还重视人才的成长，建立完善的轮岗培养机制和考核评估体系，为每个岗位设立职务晋升和收入提升机制，让每个员工都能在品牌成长中找到自己的价值。
3.打造品牌价值共创平台
为使全体员工、供应商、合作伙伴、顾客等对公司核心价值观有深入理解和互动，九芝堂致力于打造具有开放性、参与性、关联性、创造性、互动性、社交性和可信度特点的品牌价值共创平台，为参与者共同创造品牌价值提供环境和条件。
线下平台方面，九芝堂在园区的布局设计、门店的店铺设计上着力体现品牌的文化理念，由内而外使价值观理念被广大供应商、合作伙伴、顾客所知晓、熟知；积极探索发展新型连锁医馆，在长沙打造的集中医药养生诊疗、旅游、文化深度融合的综合型国医馆，开展非遗文化保护、历史文物修缮与保存、传统技艺传承与创新、中医药知识科普与宣传等，满足民众更丰富、更深入的健康养生文化汲取需求。
线上平台方面，除“中医云学堂”“芝兰学院”外，九芝堂积极开展“互联网+中医医疗”创新，上线九芝堂互联网医院，通过整合内部优势资源，携手政府相关部门、医疗机构、医生、企业共同搭建中医药垂直领域医疗健康服务平台，充分发挥中医药在疾病治疗、治未病等方面的突出作用。
共享品牌文化价值
九芝堂打造出一个与消费者共创价值、实现价值的良性品牌发展模式，并通过价值分享实现价值最大化，促进品牌永葆青春活力。
1.品牌美名誉九州
通过中医文化战略和品牌价值共创，九芝堂品牌资产得到极大提升。2021年，九芝堂荣登中华老字号医药品牌排名榜第三名；2022年，九芝堂以品牌价值106.81亿元、品牌强度869的成绩荣登“中华老字号”榜Top10。
另一方面，亮眼的市场成绩品牌价值数据为九芝堂带来了良好的发展势头，目前，九芝堂公司总资产52.38亿元，净资产近40亿元，年营业收入近40亿元，年上缴税费超4亿元。
2.芝兰常生共发展
九芝堂现有各岗位员工6000余人，这里面有相当一部分都是毕业就到企业工作，一干就是十几年、几十年，对九芝堂品牌文化的认同感、满意度和忠诚度非常高，成为九芝堂事业发展的强大驱动力。
九芝堂高度重视人才的选、用、育、留，其在事业留人，并通过开展员工薪酬激励、员工持股计划等方式，与员工分享企业发展成果和红利。
九芝堂以品质为先、仁德为本的品牌行为，让更多的老百姓了解中医、信中医、用中医、爱中医，让人民群众追求更健康的生活方式，促进健康事业从“医疗”转向“健康”，也帮助消费者充实精神生活，增强文化自信，进而更进一步助力国家文化自信建设，为健康中国、民族伟大复兴贡献力量。
作者简介：程志宇，湖南第一师范学院商学院市场营销系副教授，湖南“品牌观察行动”品牌智库专家，主要从事品牌战略、品牌文化、品牌政策、老字号等方面的研究。
（一审：蒋宇 二审：蒋俊 三审：王亚奇）
